Maine – uhka ja mahdollisuus
Tampereen Sähkölaitoksella on maineen eteen tehty töitä jo lähes kymmenen vuotta, sillä ensimmäisiä tietoisia sormiharjoituksia aiheesta tehtiin vuonna 2011. Tosiasiassa koko 132-vuotisen historiamme ajan olemme toimineet yhteiskunnassa sen hyvinvointia ja kehittymistä edistävänä toimijana – aina myöskin on ollut mielessä, mitä meistä ajatellaan. Ihan perisuomalaiseen tyyliin.
Ensimmäisissä mainepohdinnoissa Sähkölaitoksen maineen ajateltiin koostuvan kuudesta ulottuvuudesta: vastuullinen, kilpailukykyinen, luotettava, kiinnostava, läheinen, asiakaslähtöinen. Ihan hyvillä jäljillä oltiin jo tuolloin. Tavoitettakin maineelle luonnosteltiin: Tampereen Sähkölaitos on kiinnostava, läheinen ja luotettava yritys, jonka tärkeimmät sidosryhmät ovat tyytyväisiä sen kilpailukykyyn sekä vastuulliseen ja asiakaslähtöiseen toimintaan.
Mainetta ei ollut tutkittu eikä mitattu, vaan sitä oli päätelty tehdyistä asiakastutkimuksista. Samassa pohdinnassa syntyivät keskeisimmät käsitemääritelmät sekä listaus sidosryhmistä. Näistä määritelmistä ehkä tärkein on se, joka tekee eron maineen ja brändin välille. Siinä missä maineella tarkoitetaan suuren yleisön käsitystä ja mielikuvia Tampereen Sähkölaitoksesta, brändillä viitataan selkeästi kuluttajien käsitykseen hyödykkeistä, tuotteistamme.
Näistä pohdinnoista maineenhallinta eteni parin vuoden aikana osaksi Sähkölaitoksen johtamisjärjestelmää.
Mielikuvat saavat selkeät lukuarvot
Vuodesta 2015 lähtien Sähkölaitoksen mainetta on mitattu ja tarkasteltu T-Median Luottamus & Maine -tutkimuksen kautta, jossa maine koostuu kahdeksasta dimensiosta: vastuullisuus, vuorovaikutus, tuotteet ja palvelut, työpaikka, innovaatiot, johto, talous ja hallinto.
Nämä kahdeksan dimensiota pitävät selkeästi sisällään nuo edellisessä kappaleessa esitetyt kuusi maineen ulottuvuutta.
Sähkölaitoksen tapauksessa neljä maineen kannalta tärkeintä dimensiota ovat vastuullisuus, vuorovaikutus, tuotteet ja palvelut sekä työpaikka. Luottamus & Maine -tutkimuksessa hienoa on se, että maineen eri osa-alueille ja sidosryhmätuelle saadaan selkeät lukuarvot. Näin saamme aikasarjoja, joista näemme kehityksen. Samoin voimme verrata itseämme haluamiimme kilpailijoihin – mitä olemmekin tehneet koko kuuden vuoden ajan.
Seuraavassa taulukossa näkyy Sähkölaitoksen huikea kehitys hieman valjusta ja mitään sanomattomasta yrityksestä maineeltaan parhaaksi energiayhtiöksi. Kohteliaisuussyistä emme mainitse vertailtuja kilpailijoita nimeltä, vaan käytämme niistä kirjainlyhenteitä A, B ja C.
Taulukkoa lukiessa on hyvä pitää mielessä: 1) arvosanoissa merkittävä ero on +/- 0,04 yksikköä 2) > 4 = erinomainen, 3,5 – 3,99 = hyvä, 3,00 – 3,98 =kohtainen ja < 3 = heikko tai erittäin heikko.
Mainearvosanojen kehitys 2015–2020
Sähkölaitos on kehittynyt varsin tasaisesti, kun energia-alan kilpailijamme A on hiipunut tasaisesti. Kuriositeettina voi mainita, että kaikista tutkituista suomalaisista yrityksistä paras arvosana oli tänä vuonna 4,11 ja huonoin arvosana oli 1,89. Parasmaineisin oli tänä vuonna metsäkoneyhtiö Ponsse.
Vastuullisuus ja työpaikkamielikuvat vahvuuksina
Maineenhallinnassa haastavaa on se, että maineen kehittäminen ylöspäin vie pitkän aikaa ja siihen vaikuttavat myös tilanteet ja olosuhteet, joihin yritys ei voi itse vaikuttaa. Maineen pilaaminen onnistuu sitä vastoin yhdessä yössäkin. Ikävä kyllä, tästäkin on esimerkkejä myös energia-alalta. Epäonnistumiset vaikuttavat koko toimialaan, ei pelkästään mainekolauksen saaneeseen yritykseen.
Seuraavissa taulukoissa on esitetty Sähkölaitoksen maineen kannalta neljän tärkeimmän ulottuvuuden kehitys viimeiseltä kuudelta vuodelta. Vastuullisuus ja työpaikka ovat tällä hetkellä meillä vahvuuksia, onhan niiden arvosana ollut hyvällä tasolla viimeiset neljä vuotta. Näitä asioita on painotettu pitkään ja niiden eteen on tehty työtä ja oikeita ratkaisuja - jo kauan ennen kuin maineenhallinnasta on edes puhuttu. Me kannamme vastuumme ja meillä on hyvä olla töissä.
Taulukoissa merkittävä ero +/- 0,13 yksikköä. Kaikki dimensiot ovat kehittyneet hienosti kuuden vuoden aikana. Vastuullisuus ja työpaikka ovat selkeästi hyvän puolella, tuotteet ja palvelut lähellä hyvää. Vuorovaikutuksen parantaminen on meille tärkeä kehityskohde. Se on eniten kehittynyt, mutta edelleen kehitettävää sillä saralla riittää.
VASTUULLISUUS:
TYÖPAIKKA:
TUOTTEET JA PALVELUT:
VUOROVAIKUTUS:
Maine ei ole koskaan valmis
Maine on kuin auringonsäde. Siinä voi hetken paistatella, mutta sitten se jo taas karkaa kauemmaksi. Valmiiksi sitä ei koskaan saa. Aika, paikka ja tilanteet muuttavat koko ajan maineen sisältöä eikä kukaan päätä itse omasta maineestaan.
Käytännön esimerkkinä voisi ottaa Tampereen Sähkölaitoksen alkutaipaleen ja vastuullisuuden. Sähkölaitos perustettiin alun perin valaisemaan kasvavan kaupungin pimeitä katuja. Valo toi mukanaan turvallisuutta ja parempaa elinympäristöä. Todella vastuullista ja edistyksellistä toimintaa 130 vuotta sitten.
Sittemmin Tampereen asukasluku on kasvanut monikymmenkertaiseksi ja kaupunki on nyt Suomen halutuin muuttokohde. Samaan aikaan Tampereen Sähkölaitos on kehittynyt: valaistuksen eli sähkön lisäksi tuotamme lämpöä ja jäähdytystä, asennamme autoille latauspisteitä, katoille aurinkopaneeleita ja olemme mukana tuulivoimahankkeissa. Monenlaista uutta on jatkuvasti kehityspöydillä, kun yhteiskunta sähköistyy ja palvelut digitalisoituvat. Olimme ensimmäisiä ja haluamme olla myös parhaita.
Tänä päivänä vastuullisuus on paitsi ihmisistä ja taloudesta huolehtimista, myös voimakkaasti ympäristövastuullisuutta. Energiantuotannon hiilidioksidipäästöjä ollaan radikaalisti vähentämässä koko maailmassa ja siinäkin Sähkölaitos kulkee kehityksen kärkijoukoissa. Meidän tavoitteemme on tuoda ratkaisuja ilmastonmuutokseen.
Maine ja sen tutkiminen on kuin peiliin katsomista – joka aamu se on uhka ja mahdollisuus.
Pertti Suuripää
Johtaja, markkinointi ja viestintä